閱讀之前 ,請(qǐng)你回想一下,能讓你看一兩遍就可以記住的廣告文案有哪些?
我說幾個(gè)自己看了一兩遍就能馬上記住的廣告文案:
“甜過初戀(在網(wǎng)上看到的一個(gè)水果攤廣告)”
“最溫暖的路,是回家的路”
“人頭馬一開,好運(yùn)自然來(人頭馬)”
廣告文案更容易被用戶記住有什么作用?
作用可大了!
試想一下——假設(shè)我們對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、用戶的洞察等等方面已經(jīng)研究的差不多了,如果文案在最終的表達(dá)上可以讓用戶看了一次或看了幾遍就能記住,這可是降低營銷成本、提高傳播效率的一種有效方式!
比如你想突出自己水果“很甜”的這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),如果說“我家的水果很甜啊“,就沒有比“甜過初戀”的說法更讓人容易記住你家水果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——而且也更能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中吸引用戶注意力,提高了傳播效率。
那怎樣寫文案才更容易被用戶記住呢?
很多人可能會(huì)說(包括怪獸先森之前也是這樣的):
。文案要寫得更有文采優(yōu)美
。文案要寫得更短一點(diǎn)
?!?/b>
但是很多時(shí)候,我們寫出來的廣告文案讓用戶記不住,并不是因?yàn)槲陌覆粔蛭牟苫騼?yōu)美——比如,“這房子如夢(mèng)似幻一般”(文采、優(yōu)美)卻沒有比“這房子就像皇宮一樣”的文案更能讓用戶記??;也不是因?yàn)槲陌阜浅6叹腿菀妆蝗擞涀?/b>,雖然文案的長短也有一定關(guān)系,但并不是最主要的原因。
其實(shí),很多廣告文案很難讓用戶記住,其中主要的原因是因?yàn)槲覀儾]有以用戶的感受規(guī)律去寫文案。因?yàn)槿嗽诮邮芡饨缡挛飼r(shí),首先是以感受層面來得到外界的感知的。比如我們想要知道一塊蛋糕的味道,直接有效的途徑就是用口去嘗試它——這是通過我們感覺中的味覺系統(tǒng)來感知蛋糕的味道。
人有五大感覺系統(tǒng):視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。而在構(gòu)思文案的表達(dá)時(shí),同樣可以利用這五大感覺系統(tǒng)去設(shè)計(jì)我們的廣告文案——從而讓用戶更容易記住你的文案,并且也能更有效地突現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。
下面我根據(jù)《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書里提到的五大感覺系統(tǒng)和怪獸先森的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),和你詳細(xì)說說怎么利用這五大感覺系統(tǒng)來寫出容易讓用戶記住的廣告文案。
一、視覺化文案
視覺化的文案,就是寫出具有畫面感的文案。因?yàn)閳D像比文字更有表現(xiàn)力,且記憶成本也更低。而有畫面感的文案,就是一種間接的圖像形式 。
例如你賣的充電寶很小,你說“只有10厘米長和直徑2厘米那么小”,就不如說“小如口紅”更讓人易記(來自南孚充電寶的文案)——因?yàn)檫@就是利用了視覺化的方法,讓人看了有畫面感。
下面分享兩個(gè)寫出有畫面感的技巧:
1. 形象類比
把產(chǎn)品文案的表達(dá),和目標(biāo)用戶熟知的事物進(jìn)行類比,讓文案更形象易記。
如,“瓜子二手車”就比“優(yōu)信二手車”容易記。因?yàn)楣献邮俏覀兪熘氖挛?,這樣一類比,我們就覺得這個(gè)品牌名很形象,自然更容易記。這也是為什么很多品牌名喜歡用各種各樣的動(dòng)植物來命名。比如廣州地鐵的WIFI就叫“花生地鐵WIFI”,國內(nèi)的一家投資機(jī)構(gòu)叫“熊貓資本”等等品牌名,十分易記。
還有小巧的充電寶“小如口紅”,與常見的口紅進(jìn)行類比(因?yàn)橘I這么小巧的人大部分是喜歡逛街的女生,對(duì)口紅很熟悉),不但立刻就記住了這句廣告,也很容易理解了該充電寶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
2. 細(xì)節(jié)描述
把產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地描述,也是讓用戶產(chǎn)生畫面感的技巧。
比如很多印象深刻的故事,很大部分都是因?yàn)樵敿?xì)地講了某個(gè)細(xì)節(jié)。比如很多煽情且被人瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事,經(jīng)常說“在深夜里的某個(gè)寂靜的街角處,我獨(dú)自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。
同樣,在寫產(chǎn)品文案時(shí),也可以采用這種“細(xì)節(jié)描述”的技巧。
比如勞斯萊斯曾有句廣告標(biāo)題是這樣寫的:
“1. 60英里的時(shí)速下,
這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘?!?/b>
這句廣告雖然有點(diǎn)長,但并不難記住,也巧妙地突出了車的平穩(wěn)安靜等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
二、聽覺化文案
聽覺化文案是什么意思?聽覺化文案就是你寫的廣告文案如果具有“朗朗上口、一聽就容易復(fù)述”等特點(diǎn)就易于記憶,這是感覺系統(tǒng)的聽覺系統(tǒng)(聲音)。因?yàn)槁曇粢彩俏覀兘邮芡饨缧畔⒌囊粋€(gè)重要途徑。
這里分享4個(gè)實(shí)用的聽覺化文案的創(chuàng)作技巧:
1. 附帶押韻
為什么很多歌曲的歌詞、甚至很多難懂的古詩詞很容易被人記住和流傳?其中,很大原因是這些詞句有押韻。
比如我們熟知的企業(yè)名“阿里巴巴”;
“人頭馬字開,好運(yùn)自然來”(人頭馬廣告語);
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”(腦白金廣告)。
所以,如果你的廣告文案能結(jié)合押韻的技巧,也是一種容易被人記住的方式。
2. 行動(dòng)指令
關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特性,直接提出某種行動(dòng)指令。這種技巧的廣告文案用得好,不但能簡單易記,還可以直接表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。
比如我們熟知的王老吉廣告:
“怕上火,喝王老吉”;
東鵬特飲飲料廣告:“困了,累了,喝東鵬特飲”。
這些都是直接采用行動(dòng)指令的技巧,把產(chǎn)品的文案表達(dá)出來。尤其適合功能型的產(chǎn)品。
3. 沖突對(duì)比
這種技巧是指把兩者具有沖突、不一致的觀點(diǎn)或事物放在一起,進(jìn)行對(duì)比。沖突對(duì)比型的聽覺化文案,采用了是人的好奇心心理——“為什么你會(huì)這么說?這真有意思”(打破了固有認(rèn)知了)。
比如有句廣為人知的句子“生活不止茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”——把“茍且”和“詩和遠(yuǎn)方”有沖突的事物進(jìn)行對(duì)比。
又比如咪蒙的文章題目大部分都是“沖突對(duì)比”的類型:
這篇文章在網(wǎng)上引起很大轟動(dòng)——把“老公”和“子宮”進(jìn)行巧妙地沖突對(duì)比,讓人一看就記住了。
4.借用俗語
很多人喜歡用俗語成語改編,也是因?yàn)檫@些句子詞語是我們已經(jīng)很熟悉的,一聽就可以記住。
比如淋浴器——“隨心所浴“(隨心所欲),
洗衣機(jī)——“愛不濕手”(愛不釋手)
圍巾——“頸上添花”( 錦上添花)
注意的是,有些俗語可能存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題,使用前需了解清楚。
小結(jié)
由于本次主題的內(nèi)容篇幅過長,下周再與你分享余下的“嗅覺化、味覺化、觸覺化”三個(gè)方面的方法內(nèi)容。建議可以先把本次的“視覺化與聽覺化”的文案方法進(jìn)行運(yùn)用練習(xí),以期達(dá)到更好地文章閱讀效果。