據(jù)美國數(shù)據(jù)公司DOMO統(tǒng)計(jì)，2017年互聯(lián)網(wǎng)的1分鐘內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生1.03億封垃圾郵件，360萬人在用谷歌搜索，414萬個(gè)YouTube視頻被點(diǎn)擊…信息的爆炸呈指數(shù)級(jí)增長。
過去一年，中文社交網(wǎng)絡(luò)以平均每周一次的頻率被各式熱點(diǎn)刷屏，眼球被層出不窮的新鮮詞匯裹挾。
然而，營銷人不應(yīng)只是狂歡大眾中的一份子，而是需要潛入大眾心理的深海中，摸清操縱這一切的暗流。2018年，我們又將被哪些營銷刷屏，又將沉迷于哪些新鮮的產(chǎn)品？它們和去年會(huì)有哪些不一樣？最重要的是，如何才能打造出一塊屬于你的“注意力磁石”？
現(xiàn)在，請(qǐng)背上氧氣瓶，戴好呼吸管，來進(jìn)行一場大眾心理趨勢洞察的“深潛”吧。
01
“撩文化”：制造情緒顯微鏡
如今，在女生宿舍樓下擺放心形蠟燭的求偶行為，已經(jīng)顯得有些過時(shí)，或許還比不過一句“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時(shí)掉進(jìn)水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”更能撩動(dòng)人心。
“撩”這個(gè)自帶曖昧氣息的動(dòng)詞，其實(shí)折射出當(dāng)今大眾心理的一個(gè)側(cè)面：越來越多微小、細(xì)碎的情緒需要得到滿足。
社交媒體所構(gòu)筑的虛擬空間，使得人們對(duì)情緒的關(guān)注越來越細(xì)膩，就像你很少面對(duì)面向一個(gè)朋友吐槽昨天吃的外賣有多糟糕，但很可能在收到外賣后發(fā)一條朋友圈發(fā)泄不滿。
社交媒體的存在，讓許多生活和情緒的細(xì)節(jié)都被放大了，大眾不再為宏大的情緒所傾倒，卻容易被一條及時(shí)回復(fù)的微信短消息所打動(dòng)。
“撩文化”的盛行，要求我們在做用戶洞察時(shí)裝上一個(gè)“情緒顯微鏡”，從人們微小的舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)背后的情緒，并用有趣的方式進(jìn)行表達(dá)。
2016年底，瑞典音樂平臺(tái)Spotify就大膽地“撩”了一把自己的用戶。在美國、英國、丹麥等街頭的巨幅廣告牌上，人們可以看到這樣的文案：
在情人節(jié)播放了42遍《對(duì)不起》的用戶，你到底做了什么？
致1235位喜歡了“閨蜜之夜”歌單的兄弟們：我們愛你。
致NoLita的那位從六月就開始聽圣誕歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”對(duì)吧？
3749個(gè)在英國脫歐日播放《我們知道今天是世界末日》的用戶，堅(jiān)持住啊。
在Spotify這場營銷上，是否也能看到2017年末網(wǎng)易云音樂《私人歌單》的影子？不過Spotify多了一些詼諧，而網(wǎng)易云音樂則更多是渲染懷舊感傷的氛圍，它們的共同點(diǎn)也非常明顯，那就是都展現(xiàn)了對(duì)用戶細(xì)微行為和情緒的關(guān)注，并且通過大數(shù)據(jù)讓內(nèi)容在撩撥的同時(shí)顯得一本正經(jīng)。
02
人人身上都藏著多巴胺按鈕
為什么收納、整理會(huì)讓人心情愉悅？
為什么運(yùn)動(dòng)后通常神清氣爽？
為什么熱戀中的人多半容光煥發(fā)？
因?yàn)檫@些行為刺激了多巴胺的分泌。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它會(huì)傳遞開心、興奮的信息。在信息傳播的層面，多巴胺可以有效提升某項(xiàng)信息在人們心智中的顯著性并引起積極反饋，如果營銷內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關(guān)注度和好感度的幾率就會(huì)提升。
近日，獲得奧斯卡提名的動(dòng)畫短片《負(fù)空間》，就展示了兒子從父親那里學(xué)到的整理行李的技巧，而這個(gè)行為是父子感情的一個(gè)連接。短片讓人印象最深刻的，就是看到一大堆襯衫、褲子、襪子被迅速疊整齊并塞入行李箱中，嚴(yán)絲合縫，不留一絲浪費(fèi)空間。
強(qiáng)迫癥患者看到這樣的畫面多半大呼過癮，普通人看了也有種滿足感油然而生，因?yàn)檫@樣的畫面會(huì)刺激多巴胺的分泌。
那么，哪些行為會(huì)刺激人們多巴胺的分泌呢？心理學(xué)認(rèn)為，下圖中涵蓋的行為能夠刺激人類多巴胺的分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。 放眼現(xiàn)實(shí)中，那些火爆的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)，其實(shí)都在不知不覺中讓你產(chǎn)生了多巴胺的分泌。
2017年火熱的幾款產(chǎn)品，《旅行青蛙》中蛙崽不斷給你寄回來的明信片，其實(shí)滿足了你“收納收藏”的欲望，《戀與制作人》則讓女性用戶盡情享受了“異性關(guān)注”（即便這種關(guān)注是虛擬的），風(fēng)靡一時(shí)的直播競答則讓用戶獲得“競爭獲勝”、“目標(biāo)達(dá)成”、“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”的快感，這些爆款產(chǎn)品、活動(dòng)的共同點(diǎn)都是能導(dǎo)致用戶多巴胺的分泌，多巴胺的分泌還會(huì)產(chǎn)生“依賴”和“上癮”的行為。
03
販賣雌激素：乙女、佛系、吸貓
抬頭環(huán)顧四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身處一個(gè)到處蕩漾著雌性荷爾蒙的世界。
全球各地馬卡龍色系的網(wǎng)紅餐廳，讓人仿佛置身少女心的海洋；
倫敦時(shí)尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN稱，粉色日益受到歡迎，并在2016年達(dá)到了頂峰；
各類“二頭身”、自帶腮紅的萌物（熊本熊、皮卡丘等），舉手投足皆萌翻眾人；
《戀與制作人》受市場追捧，證明了“乙女向”游戲的光明前途（“乙女”概念源自日本，即年齡在14-18之間的少女）；
社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的貓圖貓片，一向是各大內(nèi)容平臺(tái)獲取流量的中堅(jiān)力量…
以上這些流行事物的共同點(diǎn)是什么？答案是，相比于男性審美，它們更符合女性審美。
傳統(tǒng)的審美曾經(jīng)長期受到男性主導(dǎo)，通常與暴力相關(guān)，比如古希臘英雄的身上總是掛著肌肉、汗液與血液，高倉健豎著領(lǐng)口面無表情沉默抽煙的樣子代表了一個(gè)時(shí)代的理想男性形象。
但如今，情況發(fā)生了變化，容易受到女性喜愛的事物，顯然更容易流行，在深受儒家文化審美偏好影響的東亞文化圈中尤甚。日本著名女性雜志《an・an》就曾形容木村拓哉為“像處女一樣清純，像維納斯一樣溫柔”，用詞就像在贊美一個(gè)少女。
亢奮的雄激素喜歡征服、成功、勝利、占有，而雌激素則天然地對(duì)弱小、可憐、孤獨(dú)、特異的事物傾注更多的精力。彌漫著雄性荷爾蒙的競爭讓位于與世無爭的佛系，下一次，當(dāng)你開發(fā)出一款產(chǎn)品或?qū)懞靡粋€(gè)營銷方案時(shí)，不妨先問問你身邊的女性們，她們是否感興趣。
在中國社交網(wǎng)絡(luò)走紅的日本歌曲《不想從被窩里出來》，4分鐘的視頻只講一件事：一只“二頭身”、長著腮紅的企鵝起床前的內(nèi)心戲。軟萌的水彩設(shè)計(jì)風(fēng)格，“被窩好柔軟”、“暖爐超棒的”的撒嬌體文案，戳中許多人內(nèi)心的柔軟，產(chǎn)生“這就是我”的共鳴。
04
社恐VS戲精：被釋放的表達(dá)欲
賽博空間的日益發(fā)達(dá)，解放了一大批患有社交恐懼癥和自稱患有社交恐懼癥的靈魂。發(fā)布信息的低門檻和被鼓勵(lì)（點(diǎn)贊、分享等產(chǎn)品機(jī)制），讓人們越來越樂于表達(dá)自己，隨手發(fā)布觀點(diǎn)或分享生活點(diǎn)滴，即使他們在生活中依然是羞怯、保守的人類。
數(shù)字媒體公司 SweetyHigh’s 去年針對(duì)600名Z世代年輕人（13-22歲的女孩）進(jìn)行了一次“收送節(jié)日禮物習(xí)慣及影響因素”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58%的人希望收到的禮物可以在社交媒體上收獲點(diǎn)贊和分享，在13-16歲的受訪者中，52%的人表示希望收到自己愿望清單上列出的禮物，而非得到“驚喜”。
禮物，要曬得出的才是最好的，收到禮物時(shí)的“驚喜”變得不那么重要了。虛擬空間中的個(gè)人形象經(jīng)營開始受到重視，拍照打卡快要成為一種儀式，“人人都是戲精”的時(shí)代正在降臨。
今年春節(jié)前，“2018汪年全家?！痹谖⑿排笥讶λ⑵?，用戶通過簡單的拖拽和組合，就可以完成自己的專屬卡通版“全家?！?，看似是在進(jìn)行“創(chuàng)作”，其實(shí)滿足了用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的需求：有貓曬貓，有娃曬娃，有男票曬男票——一定程度上向大家展示了自己的家庭結(jié)構(gòu)和生活狀態(tài)，并且是以一種卡通化的、不那么令人反感的方式進(jìn)行。
05
結(jié)語
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的毛細(xì)血管已滲透到全球一半的人口中，大眾注意力的聚散起伏必將來得更加兇猛。注意力轉(zhuǎn)移的頻率飛速加快，如果不想被甩在后面，就必須走在前面，比起簡單粗暴的爆款分析，弄清楚萬變不離其宗的大眾心理才是最佳捷徑。
作者：烏瑪小曼